.RU

Краткий курс филип котлер издательский дом "вильямс" Москва Санкт-Петербург Киев 2007 ббк (У)65 290-2


Основы маркетинга

Краткий курс

ФИЛИП КОТЛЕР

Marketing Essentials

Prentice Hall


PHILIP KOTLER



Основы маркетинга

Краткий курс ФИЛИП КОТЛЕР



Издательский дом "ВИЛЬЯМС"

Москва

Санкт-Петербург Киев 2007

ББК (У)65 290-2

К73 УДК 339 138

Издательский дом "Вильяме"

Перевод с английского издательства "Прогресс" Публикуется согласно договору № 7 от 18 июля 2002 г

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу

info@wilhamspubhshing com, http //www williamspubhshing com

115419, Москва, а/я 783, 03150, Киев, а/я 152

Котлер, Филип

К73 Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил — Парал тит англ

ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус)

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной издательством "Прогресс" в 1990 году Учебник оказался настолько свое­временным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса Книга, которую вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера В это издание включена но­вая глава об интерактивном маркетинге, обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но бу­дет интересна и широкому кругу читателей

ББК (У)65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice-Hall, Inc

Copyright © 1984 by Prentice-Hall, Inc

All rights reserved No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage re tneval system, without written permission from the Publisher

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agree ment with R&I Enterprises International, Copyright © 2007

ISBN 978 5 8459 0376 1 (рус ) © Издательский дом "Вильяме", 2007

ISBN 0 13 557232 0 (англ ) © Prentice Hall, Inc 1984

Оглавление

Введение 18

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих потребностей 20

Глава 2. Процесс управления маркетингом 50

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации 77

Глава 4. Маркетинговая среда 102

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское

поведение потребителей 138

Глава 6. Рынок предприятий и поведение

организованных потребителей 174

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых

сегментов и позиционирование товара 200

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки,

упаковка, услуги 229

Глава 9. Разработка товаров: новые товары и

проблемы жизненного цикла 264

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и

политика ценообразования 289

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к

проблеме ценообразования 310

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы

распределения и товародвижение 327

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная

и оптовая торговля 358

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации

и стимулирования 401

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование

сбыта и связи с общественностью 427

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и

управление сбытом 461

Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484

Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523

Глава 19. Международный маркетинг 555

Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере

некоммерческой деятельности 577

Глава 21. Маркетинг и общество 596

Приложение А. Арифметика маркетинга 622

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632

Предметный указатель 643

Содержание

Введение 18

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих потребностей 20

Что такое маркетинг 21

Нужды 22

Потребности 22

Запросы 23

Товары 23

Обмен 25

Сделка 26

Рынок 27

Маркетинг 29

Управление маркетингом 30

Концепции управления маркетингом 30

Концепция совершенствования производства 32

Концепция совершенствования товара 33

Концепция интенсификации коммерческих усилий 34

Концепция маркетинга 35

Концепция социально-этичного маркетинга 36

Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого

потребления 42
Достижение максимальной потребительской

удовлетворенности , 42

Предоставление максимально широкого выбора 43

Максимальное повышение качества жизни 43

Стремительное распространение системы маркетинга 44

В сфере предпринимательства 44

На международной арене 45

В сфере некоммерческой деятельности 45

Резюме 46

Вопросы для обсуждения 47

Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48

^ Глава 2. Процесс управления маркетингом 50

Анализ рыночных возможностей 52

Выявление новых рынков 53

Оценка маркетинговых возможностей 55

Отбор целевых рынков 58

Замеры и прогнозирование спроса 58

Сегментирование рынка 59

Отбор целевых сегментов рынка 59

Позиционирование товара на рынке 61

Разработка комплекса маркетинга 63

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65

Система планирования маркетинга 65

Система организации службы маркетинга 66

Система маркетингового контроля 72

Краткое повторение темы 72

Резюме 73

Вопросы для обсуждения 75

Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75

^ Глава 3. Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации 77

Концепция системы маркетинговой информации 79

Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой

информации 81

Система маркетинговых исследований 82

Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей

исследования 87

Отбор источников информации 88

Резюме 98

Вопросы для обсуждения 99

Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101

^ Глава 4. Маркетинговая среда 102

Основные факторы микросреды функционирования

фирмы 105

Фирма 105

Поставщики 106

Маркетинговые посредники 107

Клиентура 108

Конкуренты 109

Контактные аудитории 111

Основные факторы макросреды функционирования

фирмы 114

Демографическая среда 114

Экономическая среда 120

Природная среда 122

Научно-техническая среда 124

Политическая среда 127

Культурная среда 131

Резюме 135

Вопросы для обсуждения ^ 136

Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское

поведение потребителей 138

Модель покупательского поведения 141

8

Характеристики покупателя 142

Факторы культурного уровня 143

Факторы социального порядка 146

Факторы личного порядка 150

Факторы психологического порядка 153

Процесс принятия решения о покупке 160

Осознание проблемы 161

Поиск информации 161

Оценка вариантов 163

Решение о покупке 165

Реакция на покупку 165

Различные варианты принятия решения о покупке

товара-новинки 167

Этапы процесса восприятия 168

Индивидуальные различия людей в готовности

восприятия новшеств 168

Роль личного влияния 170

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171

Резюме 171

Вопросы для обсуждения 172

Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173

^ Глава 6. Рынок предприятий и поведение

организованных потребителей 174

Рынок товаров промышленного назначения 176
Кто выступает на рынке товаров промышленного

назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели

товаров промышленного назначения? 179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров

промышленного назначения? 183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров

промышленного назначения? 184
Как именно покупатели товаров промышленного

назначения принимают решения о закупках? 186

Рынок посредников 191

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191

Какие решения о закупках принимают посредники? 191

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для

перепродажи ? 192
Как именно посредники принимают решения о

закупках? 192

Рынок государственных учреждений 193

Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от

имени государственных учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени

государственных учреждений? 194
Что оказывает основное влияние на закупщиков

государственных учреждений? 195

Как именно государственные учреждения принимают

решения о закупках? 195

Резюме 197

Вопросы для обсуждения 198

Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199

^ Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых

сегментов и позиционирование товара 200

Сегментирование рынка 203

Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских

рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров

промышленного назначения 217

Выбор целевых сегментов рынка 218

Три варианта охвата рынка 219

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222

Позиционирование товара на рынке 224

Резюме 225

Вопросы для обсуждения 227

Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227

^ Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки,

упаковка, услуги 229

Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с

подкреплением 231

Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары

кратковременного пользования, услуги 233

Классификация товаров широкого потребления 234

Классификация товаров промышленного назначения 236

Решения об использовании марок 238

Решения относительно марочных обозначений 239

Решение о хозяине марки 240

Решение о качестве марочного товара 242

Решение о семейственности марки 242

Решение о расширении границ использования марки 245

Решение о многомарочном подходе 245

Решения относительно упаковки товара 246

Решения относительно маркировки 248

Решения относительно услуг для клиентов 251

Решение относительно комплекса услуг 251

Решение об уровне сервиса 252

Решение о форме сервисного обслуживания 252

Отдел сервисного обслуживания клиентов 253

Решения относительно товарного ассортимента 253

Решение о широте товарного ассортимента 253

Решения относительно товарной номенклатуры 256

Резюме 259

^ 10

Вопросы для обсуждения 261

Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и

проблемы жизненного цикла 264

Стратегия разработки новых товаров 266

^ Формулировка идей 269

Отбор идей 270

Разработка замысла и его проверка 270

Разработка стратегии маркетинга 273

Анализ возможностей производства и сбыта 274

^ Разработка товара 274

Пробный маркетинг 275

Развертывание коммерческого производства 275

Подход к этапам жизненного цикла товара 278

Этап выведения товара на рынок 282

Этап роста 282

Этап зрелости 283

Этап упадка 284

Резюме 286

Вопросы для обсуждения 287

Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и

политика ценообразования 289

Ценообразование на разных типах рынков 291

Чистая конкуренция 292

Монополистическая конкуренция 292

Олигополистическая конкуренция 292

Чистая монополия 293

Постановка задач ценообразования 294

Обеспечение выживаемости 294

Максимизация текущей прибыли 294

Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294

Завоевание лидерства по показателям качества товара 295

^ Определение спроса 295

Методы оценки кривых спроса 295

Эластичность спроса по ценам 298

Оценка издержек 298

Виды издержек 299

Анализ цен и товаров конкурентов 299

Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу "средние издержки плюс

прибыль" 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и

обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности

товара 303

Установление цены на основе уровня текущих цен 303

Установление цены на основе закрытых торгов 305

11

Установление окончательной цены 305

Психология ценовосприятия 305

Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной

деятельности 306

Резюме 308

Вопросы для обсуждения 308

Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309

^ Глава 11. Установление цен на товары: подходы к

проблеме ценообразования 310

Подходы к проблеме ценообразования 311

Установление цен на новый товар 311

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313

Установление цен по географическому принципу 315

Установление цен со скидками и зачетами 317

Установление цен для стимулирования сбыта 318

Установление дискриминационных цен 319

Инициативное изменение цен 321

Инициативное снижение цен 321

Инициативное повышение цен 321

Реакции потребителей на изменение цен 322

Реакции конкурентов на изменение цен 322

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323

Резюме 323

Вопросы для обсуждения 324

Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325

^ Глава 12. Методы распространения товаров: каналы

распределения и товародвижение 327

Природа каналов распределения 329

Зачем нужны посредники 329

Функции канала распределения 330

Число уровней канала 332

Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335

Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338

Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов

распределения 339

Решения о структуре канала 340

Выявление основных вариантов каналов 341

Решения об управлении каналом 343

Отбор участников канала 343

Мотивирование участников канала 343

Оценка деятельности участников канала 344

Решения по проблемам товародвижения 345

Природа товародвижения 345

Цели товародвижения 347

Обработка заказов 349

12

Складирование 350

Поддержание товарно-материальных запасов 351

Транспортировка 351

Выбор вида транспорта 353

Структура управления товародвижением фирмы 354

Резюме 355

Вопросы для обсуждения 355

Основные понятия, встречающиеся в главе ^ 12 356

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная

и оптовая торговля 358

Розничная торговля 360

Природа и значение розничной торговли 360

Виды розничных торговых предприятий 362

Маркетинговые решения розничного торговца 384

Оптовая торговля 388

Природа и значение оптовой торговли 388

Виды предприятий оптовой торговли 390

Маркетинговые решения оптовика 395

Резюме 396

Вопросы для обсуждения 398

Основные понятия, встречающиеся в главе 13 ^ 398

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации

и стимулирования 401

Этапы разработки эффективной коммуникации 404

Выявление целевой аудитории 405

Определение желаемой ответной реакции 405

Выбор обращения 407

Выбор средств распространения информации 409

Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412

Учет потока обратной связи 412

Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор

элементов комплекса продвижения 414

Расчет общего бюджета на продвижение 414

Формирование комплекса продвижения 417

Резюме 423

Вопросы для обсуждения 424

Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425

^ Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование

сбыта и связи с общественностью 427

Реклама 429

Постановка задач 433

Решения о разработке бюджета 435

Решения о рекламном обращении 435

Решения о средствах распространения информации 439

Оценка рекламной программы 443

Стимулирование сбыта 446

Постановка задач стимулирования сбыта 447

^ 13

Выбор средств стимулирования сбыта 447

Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы

стимулирования сбыта 451

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451

^ Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452

Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454

Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию

общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию

общественного мнения 456

Резюме 457

Вопросы для обсуждения 459

Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и

управление сбытом 461

Постановка задач отделу сбыта фирмы 466

Выбор организационной структуры службы сбыта 466

Основные принципы работы отдела сбыта 467

^ Организационная структура службы сбыта фирмы 467

Размеры службы сбыта фирмы 469

Система оплаты труда торгового персонала 469

Привлечение и отбор торговых агентов 470

^ Важность тщательного отбора 470

Основные черты хорошего торгового агента 470

Процедура набора кандидатов 471

Обучение торговых агентов 471

Основы искусства продажи 472

Контроль за работой торговых агентов 477

Ориентирование торговых агентов 477

Мотивирование торговых агентов 478

Оценка эффективности работы торговых агентов 480

Источники информации 480

Формальная оценка работы 480

Резюме 482

Вопросы для обсуждения 483

Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483

Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484

^ Что такое "прямой маркетинг" 487

Рост и преимущества прямого маркетинга 488

Преимущества прямого маркетинга 489

Развитие прямого маркетинга 490

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491

Формы прямого маркетинга 495

Личная продажа 495

Прямая почтовая рассылка 496

14

Маркетинг по каталогу 498

Телемаркетинг 498

Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499

Маркетинг из видеокабины 500

Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501

Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502

Электронный покупатель 503

Преимущества интерактивного маркетинга 505

Каналы интерактивного маркетинга 507

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512

Интегрированный прямой маркетинг 514

Общественное мнение и этические вопросы в прямом

маркетинге 515

Раздражение, нечестность, мошенничество и

жульничество 515

Вторжение в личную жизнь 516

Резюме 517

Вопросы для обсуждения 520

Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521

^ Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523

Стратегическое планирование 525

Миссия фирмы 525

Задачи и цели фирмы 527

План развития бизнес-портфеля 529

Стратегия роста фирмы 529

Планирование маркетинга 532

Разделы плана маркетинга 533

Разработка бюджета маркетинга 536

Маркетинговый контроль 541

Контроль за выполнением годовых планов 541

Контроль прибыльности 544

Стратегический контроль 545

Резюме 551

Вопросы для обсуждения 552

Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553

^ Глава 19. Международный маркетинг 555

Изучение среды международного маркетинга 558

Система международной торговли 558

Экономическая среда 559

Политико-правовая среда 560

Культурная среда 562

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563

Решение о том, на какие рынки выйти 563

Решение о методах выхода на рынок 564

Экспорт 564

Совместная предпринимательская деятельность 565

Прямое инвестирование 567

15

Решение о структуре комплекса маркетинга 568

Товар 568

Продвижение 570

Цена 570

Каналы распределения 571

Решение о структуре службы маркетинга 572

Экспортный отдел 572

Международный филиал 572

Транснациональная компания 574

Резюме 574

Вопросы для обсуждения 575

Основные понятия, встречающиеся в главе ^ 19 576

Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере

некоммерческой деятельности 577

Маркетинг услуг 578

Природа и основные характеристики услуги 579

Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в

сфере услуг 583

Маркетинг организаций 584

Оценка образа организации 585

Планирование образа и контроль за его состоянием 585

Маркетинг отдельных лиц 585

Маркетинг знаменитостей 586

Маркетинг политических кандидатов 587

Маркетинг мест 588

Маркетинг жилья 588

Маркетинг зон хозяйственной застройки 589

Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589

Маркетинг мест отдыха 589

Маркетинг идей 590

Резюме 591

Вопросы для обсуждения 593

Основные понятия, встречающиеся в главе ^ 20 594

Глава 21. Маркетинг и общество 596

Критика маркетинга со стороны общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных

потребителей 598

Воздействие маркетинга на общество в целом 605

Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608

Действия граждан по регулированию маркетинга 609

Консьюмеризм 610

Движение за охрану окружающей среды 611

Меры государственного регулирования маркетинга 612

Действия предпринимателей для становления

социально-ответственного маркетинга 613

Моральные принципы маркетинга 616

16

Резюме 619

Вопросы для обсуждения 620

Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621

^ Приложение А. Арифметика маркетинга 622

Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622

Расчет аналитических коэффициентов 626

Наценки и скидки с цены 629

^ Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632

Описание занятий в сфере маркетинга 632

Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635

Работа с потребителями 635

Промышленный маркетинг 635

Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и

системному анализу 636

Маркетинговые исследования 636

Планирование новых товаров 637

Система товародвижения 637

Формирование общественного мнения 637

Материально-техническое снабжение 637

Управление розничной торговлей 638

Сбыт и управление им 638

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638

Выбор работы и получение места 639

Проведите самооценку 639

Изучите должностные инструкции 639

Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640

Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное

письмо 640

Добейтесь интервью 641

Доведите дело до конца 642

^ Предметный указатель 643

17

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в мар­кетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребите­лей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес­сиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управ­ляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, за­просы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потре­бительскими свойствами; как посредством цены донести до потреби­теля идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как реклами­ровать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Про­фессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать об­ширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга не­обходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его осно­вах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга "Основы маркетинга. Краткий курс".

Вместе с тем книгу "Основы маркетинга. Краткий курс" не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захваты­вающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В кни­ге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современно­го маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между "Кока-колой" и "Пепси-колой"; взлет на рынке пива фирмы "Миллер" с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы "Эйвон" на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы "Ко-ламбия рекорде" по популяризации оркестра "Мен эт уорк"; война

18

цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действи­тельности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принци­пами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освеще­ны все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных науч­ных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентирован­ным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к при­нятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котплер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призван­ных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

^ Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каж­дой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

^ Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные осо­бым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведе­ния.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изло­женных в ней основных положений и принципов.

^ Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой во­просов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определе­ния новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, "Арифметика маркетинга" и "Карьера в сфере маркетинга", приводится дополнительный матери­ал, представляющий практический интерес.

19


mehanizm-i-funkcii-gosudarstva.html
mehanizm-ischisleniya-gosudarstvennoj-poshlini.html
mehanizm-obektivacii-obshaya-psihologiya-kak-nauka.html
mehanizm-peredvizheniya-veshestv-v-organizme-cheloveka-metodichka-47-farmaciya-fiziologiya-zhkt.html
mehanizm-poperechno-strogalnogo-stanka.html
mehanizm-povorota-bashennogo-krana-kb-1602.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/sporta.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplina-botanika.html
  • university.bystrickaya.ru/gosduma-rassmotrela-popravki-v-trudovoj-kodeks-gosduma-rf-monitoring-smi-27-29-maya-2006-g.html
  • pisat.bystrickaya.ru/trebovaniya-k-predmetu-kontrakta-instrukciya-uchastnikam-razmesheniya-zakaza-3-obshie-polozheniya-3.html
  • writing.bystrickaya.ru/grazhdansko-processualnij-kodeks-iskovoe-proizvodstvo-chast-6.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/programma-disciplini-dpp-f-05-v-vedenie-v-garmoniyu-i-polifoniyu-osnovi-teoreticheskogo-muzikoznaniya.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/obshie-voprosi-metodiki-diagnostiki-kachestva.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/programma-operezhayushego-professionalnogo-obucheniya-professionalnoj-podgotovki-rabochih-po-professii.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-devyataya-kniga-rasschitana-na-shirokij-krug-chitatelej.html
  • textbook.bystrickaya.ru/industrial-revolution-2-essay-research-paper-the.html
  • doklad.bystrickaya.ru/voprosi-dlya-povtoreniya-finansovie-rinki-v-rossii.html
  • znanie.bystrickaya.ru/438tarasov-a-b-bibliograficheskij-ukazatel-yuzhno-sahalinsk.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/vistuplenie-na-prezentacii-knigi-pavla-nerlera-mandelshtam-i-amerika-moskva-dom-russkogo-zarubezhya-20-iyunya-2012-goda.html
  • college.bystrickaya.ru/1-2-4-5-6-8-9-10-11-12-g-p-shedrovickij-problemi-i-problematizaciya-v-kontekste-programmirovaniya-processov-resheniya-zadach.html
  • occupation.bystrickaya.ru/nemeckaya-firma-haka-postroit-v-poltavskoj-oblasti-svinokompleks-byulleten-soderzhit-dannie-za-period-s-02-fevralya.html
  • shkola.bystrickaya.ru/prakticheskoe-znachenie-biologii-rol-bioniki-dlya-cheloveka.html
  • letter.bystrickaya.ru/o-seminare-realisticheskoe-modelirovanie-m-b-moiseeva-vedushij-konsultant.html
  • bystrickaya.ru/vliyanie-sovmestimosti-roditelej-na-vzaimootnosheniya-rebenka-v-detskom-kollektive-chast-8.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-uchebnoj-disciplini-zhivopis-specialnost.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/prikaz-ot-30-08-201-ot-2011g-rabochaya-programma-po-literaturnomu-chteniyu-pedagoga.html
  • school.bystrickaya.ru/analz-efektivnost-vikoristannya-osnovnih-zasobv.html
  • composition.bystrickaya.ru/opisanie-izdeliya-rekomendacii-po-montazhu-4-markirovka-se-5.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-34-sostav-i-bazirovanie-vvs-storon-postanovka-voprosa-nashe-povestvovanie-podoshlo-k-svoemu-glavnomu-punktu.html
  • abstract.bystrickaya.ru/19-sudebnie-organi-gosudarstva-uchebnoe-posobie-podgotovleno-v-sootvetstvii-s-programmoj-kursa-po-teorii-gosudarstva.html
  • notebook.bystrickaya.ru/kalendarnij-plan-uchebnih-zanyatij-po-obyazatelnoj-discipline-algebra-i-geometriya-privyazannoj-k-semestram-napravlenie-podgotovki-informacionnie-tehnologii.html
  • school.bystrickaya.ru/audit-scheta-obsluzhivayushie-hozyajstva-i-proizvodstva-chast-9.html
  • composition.bystrickaya.ru/otkloneniya-tis-rub-poyasnitelnaya-zapiska-otkritogo-akcionernogo-obshestva-vostochnij-port-obshie-svedeniya-ob-obshestve.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rukovoditel-magisterskoj-programmi-200-g-vejher-a-a-soglasovana-umo-200-g-nachalnik-umo.html
  • credit.bystrickaya.ru/perechen-ekzamenacionnih-voprosov-i-biletov-k-kursu-teoriya-informacionnih-processov-i-sistem.html
  • esse.bystrickaya.ru/programma-uchebnoj-disciplini-upravlenie-proektami-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-podgotovki-diplomirovannogo-specialista.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/velikij-obman-vidumannaya-istoriya-evropi-uve-topper-stranica-15.html
  • uchit.bystrickaya.ru/uchebnij-plan-elektivnogo-kursa-uchebno-metodicheskoe-posobie-vipusk-4.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/pravila-mezhdunarodnoj-vezhlivosti-osnovi-diplomaticheskogo-protokola-delovoj-etiket-i-sluzhebnoe-pomeshenie-turistskoj-firmi.html
  • klass.bystrickaya.ru/621-chto-takoe-organajzeri-lekciya-vvedenie-v-informatiku-chto-takoe-infopmatika-termin-informatika-franc-informatique-.html
  • abstract.bystrickaya.ru/1-kakoe-stihotvorenie-a-pushkina-pervim-poyavilos-v-pechati-gde-ono-bilo-opublikovano-skolko-let-bilo.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.